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EL OBJETIVO ES LA NOTORIEDAD

¿Somos libres al ver la televisión? ¿Y nuestros hijos?

Hace bastantes años un escritor sentenció que la publicidad había sustituido a las vanguardias pictóricas. Este pensamiento no es nada desdeñable. Si conocemos el concepto de vanguardia llegaremos a la conclusión de lo acertado de esta sentencia.

El término vanguardia procede del francés Avant-garde, un término del léxico militar que designa a la parte más adelantada del ejército, la "primera línea" que avanzaba en exploración y combate. Metafóricamente, en el terreno artístico la vanguardia es, pues, la "primera línea" de creación, la renovación radical en las formas y contenidos para, al mismo tiempo que se sustituyen las tendencias anteriores, enfrentarse con lo establecido.

No será casualidad que todas las primeras manifestaciones de estos vanguardismos estén repletos de actos y gestos de impacto social, como expresión de un profundo rechazo a la cultura decimonónica.

A poco que reflexionemos sobre esta definición de vanguardia caeremos en la cuenta de que la publicidad tiene mucho de los elementos esenciales del “vanguardismo”. Hoy los anuncios publicitarios se renuevan constantemente, con una rapidez frenética, son impactantes, creativos, provocadores, y sobre todo son notorios…y no hay mayor premio que la notoriedad, porque si una marca no sale en televisión, prácticamente no existe.

Pero la notoriedad tiene un precio, y nada asequible, por cierto. Y es que pagar 41.000 euros por un spot de 20 segundos en uno de los intermedios de C.S.I- el espacio más visto de la televisión casi todas las semanas, sólo superado por algunos eventos deportivos- debe de resultar rentable y eficaz, ya que hay decenas de marcas que están dispuestas a desembolsar ese dinero por anunciar su producto.

Insertar un spot en determinado espacio televisivo y ponerle precio es una fórmula matemática cuyas incógnitas se traducen en el tipo de audiencia que tiene el programa; en el número de anuncios que se desee insertar y en sus franjas horarias; así como en el denominado coste GRP. Éste es una fórmula por la cual cada cadena de televisión comercializa su especio publicitario dando un coste a su audiencia. De esta forma, el anunciante paga por el número de personas que ve el anuncio.

El gasto que supone a una empresa insertar un spot en televisión le merece siempre la pena. Y no necesariamente por aumento de ventas, sino por notoriedad. En España, cada año, se otorgan los Premios Eficacia de la Publicidad, organizados por la Asociación española de Anunciantes. Los premiados no son necesariamente las empresas que más dinero invierten en publicidad, sino aquellas que consiguen que sus marcas sean reconocidas gracias a sus campañas.

Analizando los dos axiomas anteriores, llegamos a la conclusión que por  “notoridad” los anunciantes están dispuestos a pagar cantidades astronómicas de dinero.

Pero esta notoriedad no sólo se traduce en la posibilidad de insertar un anuncio en las cadenas televisivas, también lo es el diseñar un spot que tenga repercusión, gancho, resonancia, el llamado “efecto publicitario”. Cuanto más efecto, más eficacia…tanta que compiten por ganar adeptos, clientes, consumidores, y en términos mercantilistas: cuota de mercado.

Pero, ¿realmente es sólo la publicidad la que busca esta notoriedad? No es verdad que como por ósmosis, ésta ha conseguido contagiar a los canales de comunicación y a la sociedad misma este empeño. Cuando ves un programa televisivo, enseguida intuyes que la estrategia última de su creador o programador es, mediante el espectáculo, ganar audiencias.

Y para conseguir este fin todo vale: las conductas extravagantes, los personajes excéntricos, los comentarios grotescos, “el canto de sirenas” a una sensualidad sin límites.

Ya no importa tanto el Qué como el Cómo. La verdad, la información, los hechos están al servicio del envoltorio. La lucha ya no está en capitalizar la búsqueda de la verdad sino en fabricar envoltorios que impresionen, fascinen y magneticen. No importa la verdad, porque de hecho se falta a ella.

La falsedad de la información, la formulación ligera de juicios, las noticias escabrosas y los conceptos maliciosos e innecesarios de otros se confían en la televisión como en el mejor de los emisarios. Y como emisaria, la televisión es fatídica si no que se lo pregunten a Miguel Strogoff, las adversidades que tuvo que pasar para llevar el mensaje, que le encomendó el Zar, a la ciudad de Irkutsk situada por el malvado emir de Bokhara.

Si la publicidad, la televisión en particular y los medios de comunicación en general, son voceros, altavoces de la desinformación y de los contravalores no cumplirán con los fines para los que fueron creados: servir de soportes para informar y formar al gran público.